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El reto de transformarse o morir en nuestras marcas.

NACE EL OBSERVATORIO DE BRANDING. EL RETO DE TRANSFORMARSE O MORIR (I) EN NUESTRAS MARCAS.

Ayudar en la necesidad de una transformación rápida y exitosa de nuestras marcas es el reto que plantea el Observatorio de Branding, una iniciativa pionera en España impulsada por Coleman CBX y la Asociación de Marketing de España. Una inquietud de Management expresada en todo el mundo que fue subrayada por el WEF (World Economic Forum) de Davos en su encuentro de febrero de 2012.

La gestión de la marca es la gran asignatura que afecta y afectará de pleno también a nuestras marcas españolas, públicas o privadas, globalizadas o no. Ya no hay opción. Es el camino. Un camino que necesita nuevos modelos de aproximación, de gestión y de entendimiento para hacerlo real y efectivo cuanto antes.

Mucho de lo que hay ya no sirve o no funciona. Tenemos patrones caducos, por lo que es necesario evolucionar y adaptar con inteligencia nuestras marcas al nuevo entorno. Por tanto, necesitamos un modelo de gestión de marca que ayude a concebir, poner en marcha e implementar unos cambios cada vez más profundos, veloces, imprevisibles y extensos. A ello quiere ayudar el Observatorio de Branding, concebido como una plataforma útil y eficaz, focalizada en todo lo concerniente a estas tareas imperativas relacionadas con la transformación.

La contribución del Observatorio se realiza con modelos concretos que interiorizan la transformación desde cuatro dimensiones del entorno, trasladándola a cuatro áreas de gestión como son el modelo de negocio, de organización, de relación con los stakeholders y de estrategias de nuestras marcas.

Un modelo inspirador de programas concretos de activación y evolución, que se convierte en referencia para nuevas formas de transformarse, con nuevas orientaciones y nuevos enfoques.

La transformación es necesaria y urgente, porque ya todo ha cambiado demasiado. Es hora, pues, de ir pensando diferente. Nuestra supervivencia depende de nuestra inteligencia transformada.

MESA REDONDA. RETOS Y SOLUCIONES PARA LA TRANSFORMACIÓN EN NUESTRAS MARCAS.

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El Observatorio de Branding contó con la participación de empresas como Coca Cola, Google o Nokia, la escuela de negocio ESIC, investigadores de mercado como GFK y consultores de Branding (Allegro 2,3,4), que participaron en la mesa redonda que se celebró el pasado octubre en Madrid. Este encuentro de destacados profesionales del sector arrojó luz y tomó el pulso para identificar los últimos retos, soluciones y tendencias en marcas y Branding. Marcas de corte clásico, aunque innovadoras, compartieron experiencias junto con otras marcas que ya vivieron profundas transformaciones o que – por necesidades del guión – viven el cambio en primera línea y en tiempo real.

Fueron muchos los desafios identificados en un debate donde sobresalieron, entre otros, los múltiples impactos y el creciente rol de las marcas y el Branding en las compañías.

En los complicados momentos actuales las marcas deben “estar a punto”. Por ello, la velocidad y el calibre de esos cambios hacen que las firmas deban tener en cuenta puntos relevantes para conseguir posicionarse en el mercado.

Cabe destacar la gestión y coordinación entre los modos de Branding off/on, las contradicciones y las prioridades del corto versus el largo plazo -tanto en tácticas como en estrategias-, la clara orientación hacia la responsabilidad social por parte de nuestras marcas, el avance del Low Cost, la necesidad de acercarse, escuchar y dialogar permanentemente con los clientes y la sociedad, así como la necesidad de mantener conectadas a nuestras marcas relevantes, generando sin pausa contenidos de valor (Brand Content).

Son retos cada vez mayores, con una creciente volatilidad e incertidumbre en el entorno y con más desconfianza que nunca por parte de los consumidores y clientes, muy sentidos por los últimos acontecimientos y circunstancias de la crisis.

El campo quedó abonado, no sólo por el calibre sino también por la cantidad de retos – sin precedentes – que debemos afrontar a corto plazo.

Se observó también entre los integrantes de la mesa un cierto leitmotiv: el imperativo del training on the job diario al que se ven abocados los gestores de marcas.

Pero todo reto planteado presentó una solución viable para las marcas. Se apuntaron tendencias en gestión como una actitud de acercamiento, diálogo y escucha permanentes hacia clientes y consumidores; la responsabilidad social como una contribución real y palpable, o la necesidad de construir o recuperar la confianza en nuestras marcas (mediante la honestidad y la transparencia). Se mencionaron también la gestión coordinada, más integrada y completa de las comunicaciones off/on en la marca; la construcción de una ética propia en el gobierno corporativo; la innovación y la creación de una rica experiencia de marca como elementos clave para mantener las marcas relevantes y conectadas.

Para ello, se precisa incorporar nuevos paradigmas de gestión y nuevas políticas de marca donde éstas sean gestionadas, vistas y articuladas como un todo al servicio de la organización, sin perder de vista a la ciudadanía corporativa en los planes de negocio concretos, acelerando así las transformaciones de las marcas hacia campos, segmentos, targets o necesidades nuevas o inéditas en el pasado y que resultaban impensables hasta hace muy poco.

 

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman CBX
para el Observatorio de Branding
www.colemancbx.com