4ª EDICIÓ DE L’OBSERVATORI DE BRANDING BARCELONA
#brandexperience
L’experiència de marca és decisiva en el tipus de relació que s’estableix
amb el consumidor i determinant per al seu èxit en el mercat.
Gestió d’Experiències i Relacions de Marca: Models d’Actuació
Totes les marques poden tenir experiències memorables. Per aconseguir-ho, cal aplicar models d’actuació contrastats que ajudin a avaluar les experiències del client amb les seves marques, i a definir indicadors que permetin optimitzar la tornada sobre les variables de negoci.
Barcelona, 17 febrer 2015 – Coleman CBX, en col·laboració amb l’Associació de Màrqueting d’Espanya i la consultora GfK, presenten avui, al Caixaforum (Centre Social i Cultural de l’Obra Social “La Caixa”), la seva primera jornada a Barcelona del projecte Observatori de Branding, ja consolidat amb quatre edicions anteriors.
Donada l’excel·lent acolliment de les últimes edicions celebrades a Madrid, i a petició de bastants professionals que així ho venien reclamant, traslladem ara a Barcelona aquest interessant fòrum amb el títol “Gestió d’experiències i relacions de marca: models d’actuació” incidint així en la vocació de l’Observatori de Branding de fer front als reptes més ambiciosos en la gestió de marques dins del complex entorn actual. Un nou paradigma amb múltiples stakeholders on el consumidor és el centre, i intensos i variats els seus punts d’experiència i interacció amb les marques.
Tot un desafiament per al gestor de branding actual, que avui més que mai necessita comptar amb models d’actuació segurs i eficaços que l’ajudin a avaluar les experiències del client amb les seves marques, així com a definir indicadors que permetin optimitzar el retorn sobre les variables de negoci. En definitiva, afrontar els nous reptes de gestió de marca des del rigor, la recerca i les dades contrastades, alguna cosa que continua sent l’assignatura pendent del brand management, especialment al nostre país.
En aquest context, l’Observatori de Branding vol posar l’accent en un aspecte tan rellevant i crític de futur com és la gestió de les experiències i relacions de marca, donant a conèixer – de la mà de reconeguts experts – els últims avanços i models d’actuació en aquest camp.
Es presenten en la jornada models com el GfK Experience Effects, GfK Brand Vivo i GfK Customer Harmonics, que permeten avaluar les experiències del client amb les marques, el seu impacte sobre la fortalesa de la relació, la fidelització i el flux de clients, així com la seva projecció sobre la quota de mercat.
Juntament amb l’exposició d’interessants casos reals a càrrec d’un destacat expert internacional de GfK, amb exemples que ajuden a entendre el canvi que s’està produint a nivell mundial en les relacions i expectatives dels clients amb les marques. Una realitat apassionant recolzada per arguments rigorosos que aporten al professional de màrqueting visió i coneixement per a la bona gestió de les seves marques.
También, el interesante análisis a cargo de Coleman CBX Branding sobre las claves de gestión específicas para la construcción de una marca, junto con la presentación de su Brand Experience Index (BXI) un modelo de gestión de experiencia de marca de éxito ya contrastado en marcas de alimentación y bebidas, banca privada, electrodomésticos y B2B.
Per finalitzar, la brillant exposició sobre el fenomen global conegut com a “Generositat de Marca” per part de Affinion International, que demostra com les marques capaces d’integrar en les seves estratègies de màrqueting accionis de generositat, aconsegueixen incrementar de forma palpable la seva notorietat positiva i memorabilitat.
La jornada va estar dirigida per Víctor Mirabet, conseller delegat de Coleman *CBX, Víctor Conde, director general de l’Associació de Màrqueting d’Espanya i Javier Gómez Mora, director de la divisió Brand and Customer Experience de GfK.
En paraules de Víctor Mirabet, conseller delegat de Coleman CBX, “Ens sentim molt satisfets per celebrar en primícia un Observatori de Branding a Barcelona, i per l’oportunitat d’incidir en un dels temes més rellevants i de major impacte com és la gestió de l’experiència de marca. En un entorn complex i canviant com l’actual, la construcció d’una marca requereix posar en pràctica models d’actuació que permetin entendre i gestionar eficaçment els diferents punts de contacte d’aquesta marca amb l’exterior. Avui dia, entenem resulta un pas obligat per als professionals del màrqueting i gestors de marca que aspirin a aconseguir un branding més consistent, ordenat i eficaç”.
Segons Víctor Conde, director general de l’Associació de Màrqueting d’Espanya: “Des de l’Associació de Màrqueting, i molt concretament a través de l’Observatori de Branding, venim insistint en la importància estratègica d’una bona gestió de marca. Importància que es plasma en una millora i sostenibilitat de resultats. Ara que parlem de ominicanalitat per referir-nos a totes les possibilitats de contacte entre persones i marques, es fa imprescindible garantir una bona experiència de marca que asseguri una construcció sòlida i coherent de la seva imatge i valoració per part dels stakeholders. En aquesta jornada, es presenten diferents models de gestió i control d’aquesta experiència de marca, que permetran als responsables de màrqueting reflexionar sobre el tema i incorporar noves pràctiques al seu quefer diari, amb la finalitat de reforçar la presència de les seves marques en el cor i en la ment dels seus públics”.
Per la seva banda, Javier Gómez Mora, director de la divisió Brand and Customer Experience de GfK: “Actualment, ens movem en un nou paradigma en el qual el consumidor és el centre de tot l’ecosistema (customer centricity), utilitza els punts d’experiència de manera intensiva i demanda una atenció de qualitat al llarg de tots els seus processos d’interacció amb les marques, les quals, a més, creixen cada dia en complexitat. Aquesta realitat planteja nous desafiaments en la definició de les estratègies per a la fidelització al llarg de tot el cicle de vida d’aquest emergent “comprador extrem”. L’avaluació de les experiències del client amb les marques, la fortalesa de la relació que generen, la fidelització i el flux de clients són aspectes fonamentals per aconseguir els millors resultats”.
Sobre l’OBSERVATORI DE BRANDING
L’Observatori de Branding és una iniciativa pionera i conjunta de Coleman CBX, l’Associació de Màrqueting d’Espanya i la consultora GfK, que va néixer a la fi de 2011 amb la missió de ser un espai independent de coneixement i reflexió sobre la projecció i el nou gir que està prenent el món del branding i del màrqueting.
La seva promesa: Get inspired > Get transformed > Get ready resumeix l’esperit i missió de l’Observatori: servir d’inspiració per tot el nou i rellevant que és necessari transformar en les nostres marques, elevar els estàndards de qualitat i activar-los més i millor.
www.observatoriodebranding.org
https://www.observatoriodebranding.org/comunicacion/noticias-y-articulos/
Sobre COLEMAN CBX BRANDING
Coleman CBX Branding és una companyia especialitzada en consultoria estratègica i creativa de marques amb més de 20 anys d’experiència a Espanya i Portugal. És especialista en packaging, branding d’entorns comercials i branding corporatiu, amb més de 300 projectes realitzats en 20 sectors de negoci diferents. En l’actualitat, compta amb oficines a Madrid i Barcelona i està present en 19 països a tot el món.
Sobre l’ASSOCIACIÓ DE MÀRQUETING D’ESPANYA
Integra a gairebé mil professionals i entitats dels principals sectors d’activitat. El seu compromís és el d’impulsar el bon màrqueting com a motor de l’èxit empresarial, per a això promou iniciatives com els Premis Nacionals de Màrqueting, l’Anuari del Màrqueting, l’Índex d’Expectatives dels Directors de Màrqueting, l’Estudi del Mercat del Màrqueting a Espanya (ESTIMIS) i el Codi Ètic de Màrqueting.
www.asociacionmkt.es/desarrollo-profesional/codigo-etico-de-la-profesion
Sobre GfK
GfK és la font fiable d’informació clau sobre el mercat i els consumidors, que permet als seus clients prendre decisions més intel·ligents. Tretze mil experts en recerca de mercats combinen la passió pel seu treball amb 80 anys d’experiència de GfK en data science, la qual cosa permet oferir informació global crucial i intel·ligència de mercat a nivell local en més de cent països. Gràcies a la utilització de sistemes innovadors i data science, GfK transforma big data en smart data, recolzant d’aquesta forma als seus clients a enfortir el seu avantatge competitiu i a millorar les experiències i possibilitats d’elecció dels seus consumidors i usuaris.
A Espanya, GfK ocupa el segon lloc en el rànquing elaborat per ANEIMO i compta amb una plantilla superior a les 300 persones, distribuïdes en les seves oficines de Madrid, Barcelona i València.
www.GfK.com/es o https://twitter.com/GfK_en
Sobre Affinion International
Líder mundial en el disseny i gestió de programes de fidelització i customer engagement. Especialista en Fidelització Activa, ofereix serveis orientats a afermar les relacions entre les marques i els seus clients maximitzant el valor econòmic de la relació. Affinion International és la divisió B2B2C de la multinacional americana Affinion Group i compta amb més de 5.000 empleats en més de 15 països treballant en programes d’oci, protecció personal, assessoria jurídica i assegurances, dissenyats a mesura per a cada client. Actualment, un total de 46.000 campanyes de màrqueting, més de 5.500 clients corporatius i 180 milions de consumidors a tot el món avalen el treball d’un Grup amb més de 40 anys d’història. La multinacional desembarca a Espanya fa més de 5 anys per millorar les propostes de valor i de generació d’ingressos addicionals dels seus partners.
www.affinioninternational.es
www.institutodelagenerosidad.com
Para més informació:
Premsa y Comunicació. Coleman CBX.
Tel. 669 840 176. E-mail: a.torres@colemancbx.com
A N E X E – RESUM DE LA JORNADA
Sota el títol “Gestió d’experiències i relacions de marca: models d’actuació”, l’Observatori de Branding – Edició Barcelona es constitueix entorn d’un programa compost per quatre ponències enfocades en l’exposició de resultats de recerca i models d’actuació referits a un tema rellevant i crític de futur com és la gestió de l’experiència de marca.
L’obertura i el tancament de l’acte van ser a càrrec de Víctor Conde, director general de l’Associació de Màrqueting d’Espanya, amb el següent programa intervencions:
Resum de les PONÈNCIES
“Brand Management & Relational Intelligence: The Role of the Consumer – Brand Relationship”
Ian Stanfield, Head of Brand and Consumer Experience, UK & North & South West Europe de GfK, va realitzar la intervenció inicial com destacat ponent internacional convidat. En la seva ponència, va posar l’accent principalment en el notable canvi que s’està produint en l’actualitat quant a la forma en què els consumidors avaluen les marques. Com a explicació a aquest canvi, va analitzar l’auge i veritable significat de l’anomenada “economia de les relacions”, tant en el que concerneix a les marques com quant a la seva repercussió en la recerca de mercats. A través de l’exposició de casos reals, Stanfield va exposar el punt de vista de GfK – consultora de recerca diverses vegades guardonada – sobre quin és la millor manera d’entendre les relacions marca-consumidor, amb la finalitat d’oferir als professionals assistents les millors idees i suggeriments per dotar d’èxit a les seves marques.
“Nous horitzons en recerca de marca i experiència de client”
Javier Gómez Mora, director de Divisió, Marca i Experiència de Client de GfK, va presentar en la seva intervenció els principals resultats d’un interessant i nou estudi de recerca realitzat per GfK en 6 països diferents, per a una mostra de més de 80 marques i amb 10.000 entrevistes realitzades. En la implementació de l’estudi es van utilitzar les noves solucions GfK Brand Vivo i GfK Customer Harmonics, destinades a avaluar les experiències del client amb les marques, la fortalesa de la relació que generen, la fidelització, el flux de clients i el seu impacte en la quota de mercat.
“Les 12 claus per a una experiència de marca única”
Víctor Mirabet, conseller delegat de Coleman CBX Branding, va explicar en la seva ponència com, en mercats desenvolupats i altament competitius, la intel·ligència dels models i drivers de gestió tradicionals per a la gestió d’una experiència de marca segueixen sent útils, però no són garantia d’èxit si un altre competidor la neutralitza, iguala o supera. En aquest sentit, va afirmar que perquè resulti completa la construcció d’una experiència de marca ha de reforçar-se amb la implementació de determinades claus de gestió específiques per a cada experiència; claus fonamentades en una anàlisi rigorosa de tornades que inspirin una gestió total de les nostres marques. Conèixer l’èxit d’aquestes “12 claus de gestió per a una experiència de marca única” va inspirar el títol de la intervenció, que va completar amb una introducció al BXI (Brand Experience Index) el model / índex de gestió d’experiència de marca de Coleman CBX, implantat ja amb èxit en múltiples marques de diferents sectors.
“Marques generoses, més enllà del màrqueting experiencial”
Rafael González Montejano, GVP Southern Europe de Affinion International, va explicar en la seva ponència com, en l’univers de les marques, les experiències guanyen cada vegada més rellevància, sent les que projecten “generositat” les que resulten veritablement memorables i desperten un sentiment de gratitud en els consumidors. González Montejano va definir com a “marca generosa” aquella que està preparada per realitzar gestos amb els seus clients que no són motivats únicament per interessos comercials, sinó que tenen la capacitat d’empatitzar amb els seus usuaris. La intervenció va incidir en el fenomen global conegut com a “Generositat de Marca”, impulsat per l’Institut Affinion de la Generositat de Marca, i va donar a conèixer les marques que comparteixen aquesta nova actitud, portada al món de les experiències. Finalment, va analitzar diversos interessants casos d’èxit ancorats en les diferents dimensions de la Generositat de Marca.
Van seguir uns minuts de debat i les paraules de tancament de la jornada, a càrrec de Víctor Conde, director general de l’Associació de Màrqueting d’Espanya. Després del tancament de l’acte, es va oferir als assistents un aperitiu, amb l’ànim d’estrènyer llaços professionals, compartir experiències i reforçar la “comunitat” del branding.
