5ª EDICIÓN DEL OBSERVATORIO DE BRANDING BARCELONA
#innovaOB16
Innovación y disrupción: la vía al futuro de las marcas
En un entorno económico incierto como el actual, con una constante exigencia de adaptación y competitividad, tanto las marcas como los modelos tradicionales de negocio deben de ser capaces de responder con eficacia a las múltiples disrupciones que les deparará el futuro.
Barcelona, 3 de marzo de 2016 – Coleman CBX, en colaboración con la Asociación Española de Marketing y la consultora de investigación GfK, presentan hoy, en el Caixaforum de Barcelona (Centro Social i Cultural de l’Obra Social“La Caixa”) su segunda jornada del proyecto Observatorio de Branding en esta ciudad, que ya va por su 5ª edición.
Tras el éxito de su lanzamiento la semana pasada en Madrid y con una agenda muy similar, esta 5ª edición del Observatorio de Branding está dedicada a un tema del máximo interés para el éxito de los negocios en la actualidad, como es la gestión de la innovación y disrupción de las marcas y la transformación que deben llevar a cabo las empresas para adaptarse a este nuevo entorno.
La existencia de marcas disruptivas – entendidas como la forma de innovación más completa y absoluta: innovación disruptiva – supone para el gestor de marketing y branding definir las reglas de juego, los mercados y las soluciones conocidas hasta ahora.
Bajo el lema “Innovación y disrupción: la vía al futuro de las marcas”, en la jornada quedó patente que la innovación de nuestras marcas en sus diversos grados (esporádica, sostenible o disruptiva), se ha convertido en un factor determinante de competitividad – aunque no siempre de retornos – que las marcas deben de ser capaces de afrontar con agilidad, inteligencia y capacitación. Su gestión, sin duda, resulta clave para el futuro que espera a nuestras marcas, que deberán ser capaces de aprovecharse tanto de las oportunidades como de las amenazas que conlleva todo proceso disruptivo.
Las opiniones y experiencias aportadas en sus intervenciones por seis expertos de compañías de referencia, procedentes de sectores situados en primera línea de competitividad (Nestlé, Coleman CBX Branding, GfK, Bankinter, Deoleo y Telefónica I+D) resultaron clarificadoras para una mejor comprensión del fenómeno de la disrupción en el mundo de las marcas y las mejores prácticas para afrontarlas.
Los organizadores de esta 5ª edición del Observatorio de Branding se mostraron muy satisfechos de los resultados obtenidos en esta concurrida jornada. Éxito que demuestra cómo, una vez más, el Observatorio de Branding ha cumplido con su misión de ayudar a percibir y analizar las últimas tendencias por las que se rigen nuestras marcas, identificando los cambios que se producen en el mercado con el fin de mejorar los procesos y elevar, así, los estándares de calidad de esta apasionante, y cada vez más necesaria, profesión del marketing y branding.
La jornada estuvo dirigida por Victor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX Branding Víctor Conde, director general de la Asociación Española de Marketing, y Javier Gómez Mora, director de Marca y Experiencias del Consumidor de GfK.
En palabras de Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX Branding: “Irse habituando a la dinámica y comportamiento de las marcas disruptivas se ha convertido en un auténtico reto para todos aquellos players que se encuentran ya “acomodados” en el mercado. Por su parte, las marcas disruptivas ofrecen altas expectativas de satisfacción, inmediatez o facilidad, viviendo precisamente de lo que las marcas establecidas no hacen – o de lo que hacen mal – y aprovechándose de este statu quo particular. Esto obliga a las primeras a “mover ficha”, lo que implica contar con estrategias bien planteadas, alineadas y, probablemente, con organizaciones dispuestas a transformarse. Disponer de un conjunto de estrategias, criterios y pautas de acción de marca y marketing es lo que permitirá a los gestores y a sus marcas adaptarse a este nuevo entorno. Debatir sobre todas estas cuestiones es lo que pretendemos con esta ya 5ª edición del Observatorio de Branding, dedicado a un tema tan apasionante y necesario en la actualidad como es la innovación y disrupción de marca”.
Según Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España: “Siendo la marca el paradigma del Marketing y su principal activo, es evidente que su gestión debe constituir una preocupación constante y prioritaria de todo profesional de marketing. Por ello, también ocupa un lugar preferente en la actividad de la Asociación de Marketing de España. En esta 5ª edición del Observatorio de Branding hemos querido centrar la atención en revisar estrategias de innovación y disrupción como vías para crear marcas sostenibles y de éxito. Si uno repasa el ranking de las marcas que hoy ocupan los primeros puestos en la mente y corazón de los consumidores y usuarios, no podemos dejar de constatar que, muchas de ellas, han supuesto una auténtica ruptura con el modus operandi del pasado, y, precisamente eso, las ha ayudado a auparse a lo más alto de esas listas de éxito. La jornada nos acercará la revisión de algunos de estos casos y nos dará algunas claves de cómo incorporar esta estrategia a la construcción de marcas líderes”.
Por su parte, Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación de GfK en España, declaró: “De acuerdo con la experiencia global de GfK, el mercado premia la innovación. Estudios realizados en varios países, señalan que las marcas que más activamente afrontan procesos de innovación, siempre que éstos estén alineados con las necesidades y expectativas de sus consumidores y usuarios, son marcas más saludables, mejor posicionadas y, además, capaces de enfrentar las épocas de crisis en una situación competitiva más fuerte. El hilo conductor de esta 5ª edición del Observatorio de Branding enfoca una realidad ineludible en el mundo de hoy”.
Para más información:
www.observatoriodebranding.org
https://www.observatoriodebranding.org/comunicacion/noticias-y-articulos/
Pies de foto:
1) Partners del Observatorio de Branding; de izquierda a derecha: Javier Gómez (GfK). Victor Mirabet (Coleman CBX). Paco Martí (GfK sede Barcelona). Victor Conde (MKT)
2) Partners del Observatorio de Branding: Javier Gómez (GfK). Victor Mirabet (Coleman). Victor Conde (Coleman CBX).
3) Victor Mirabet: Consejero Delegado Coleman CBX. Partner fundador del Observatorio de Branding.
Sobre el OBSERVATORIO DE BRANDING
Observatorio de Branding es una iniciativa pionera y conjunta de Coleman CBX, la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK, que nació a finales de 2011 con la misión de ser un espacio independiente de conocimiento y reflexión sobre la proyección y el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y del marketing.
Su promesa: Get inspired > Get transformed > Get ready resume el espíritu y misión del Observatorio: servir de inspiración para todo lo nuevo y relevante que es necesario transformar en nuestras marcas, elevar los estándares de calidad y activarlos más y mejor.
www.observatoriodebranding.org
https://www.observatoriodebranding.org/comunicacion/noticias-y-articulos/
Sobre COLEMAN CBX BRANDING
Coleman CBX Branding es una compañía especializada en consultoría estratégica y creativa de marcas con más de 20 años de experiencia en España y Portugal. Es especialista en packaging, branding de entornos comerciales y branding corporativo, con más de 300 proyectos realizados en 20 sectores de negocio diferentes. En la actualidad, cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona y está presente en 19 países en todo el mundo.
Sobre la ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA
Integra a casi mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad. Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el Estudio del Mercado del Marketing en España (AMES) y el Código Ético de Marketing.
www.asociacionmkt.es/desarrollo-profesional/codigo-etico-de-la-profesion
Sobre GfK
GfK es la fuente fiable de información clave sobre el mercado y los consumidores, que permite a sus clientes tomar decisiones más inteligentes. Trece mil expertos en investigación de mercados combinan la pasión por su trabajo con 80 años de experiencia de GfK en data science, lo que permite ofrecer información global crucial e inteligencia de mercado a nivel local en más de cien países. Gracias a la utilización de sistemas innovadores y data science, GfK transforma big data en smart data, apoyando de esta forma a sus clientes a fortalecer su ventaja competitiva y a mejorar las experiencias y posibilidades de elección de sus consumidores y usuarios.
En España, GfK ocupa el segundo lugar en el ranking elaborado por ANEIMO y cuenta con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia.
www.GfK.com/es o https://twitter.com/GfK_en
Para mas información
Prensa y Comunicación. Coleman CBX.
Amparo Torres. Móvil. 669 840 176. E-mail: a.torres@colemancbx.com
A N E X O – RESUMEN DE LA JORNADA
Bajo el título “Innovación y disrupción: la vía al futuro de las marcas”, la agenda de esta 5ª edición del Observatorio de Branding que tiene lugar hoy en Barcelona, la integran profesionales expertos procedentes de compañías de referencia de diferentes sectores (gran consumo, marketing / branding, servicios, banca, tecnología), que expusieron sus experiencias desde la primera línea que ocupan en el frente competitivo de sus respectivas marcas.
La apertura y el cierre del acto corrieron a cargo de Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, que transcurrió con el siguiente programa e intervenciones:
Resumen de las PONENCIAS
“Innovación trasversal: alimentado una marca de 150 años”. Miquel Campmany. Responsable de Comunicación Comercial & Contenidos – Nestlé
Desde su experiencia profesional como responsable de una marca líder, Campmany expuso en su ponencia interesantes ejemplos sobre cómo aportar hoy en día soluciones innovadoras, rupturistas o disruptivas de branding en el ámbito del Gran Consumo para un “senior goodlifer” como Nestlé.
“Disrupción de marcas: del reto a la respuestas”. Victor Mirabet. Consejero Delegado – Coleman CBX Branding
Victor Mirabet expuso en su ponencia cómo la existencia de marcas disruptivas, como forma de la innovación más absoluta y completa (innovación disruptiva), supone redefinir las reglas de juego, los mercados y las soluciones conocidas hasta ahora.
Afirmó que, con frecuencia, las marcas disruptivas surgen de forma espontánea, de imprevisto, y “hacen sudar” incluso a los líderes, vulnerables hasta que reaccionan. A medida que van avanzando, plantean retos de obligada transformación a los restantes players, dando origen a estrategias disyuntivas de calado. Disyuntivas que son uno de los top business risks del management reportados y más temidos en las agendas corporativas. Nos sentimos vulnerables y expuestos ante su avance.
Un reto que debe afrontarse conociendo su ADN, su forma de funcionar, y que obliga a llevar a cabo procesos especializados de construcción y transformación de marcas para continuar en el mercado. Un cambio transformacional de marcas que las organizaciones deben afrontar con agilidad, seguridad, inteligencia, recursos, capacitación y herramientas adecuadas.
“Desvelando emociones: lo que la voz y la mirada nos pueden contar”. Pablo Torrecillas. Director de Innovación y Oportunidades de Mercado – GfK España
Pablo Torrecillas explicó como, desde GfK, se percibe un cambio paradigmático en la investigación de mercados; un nuevo paradigma en el que las conversaciones bidireccionales y no estructuradas con los consumidores enriquecerán con nuevas emociones y autenticidad a las tradicionales respuestas registradas mediante el uso tradicional de escalas.
La voz humana puede registrarse, siendo posibleobtener un perfil específico de la onda sonora emitida. Su análisis nos permite comprobar que el modo en que se dicen las cosas (“cómo” se dicen), refleja matices que el análisis aislado del texto difícilmente detectaría. La entonación, el timbre y el volumen pueden ser utilizados por un hablante para trasmitir sarcasmo, ironía, humor y otros matices que nunca descubriríamos si tan sólo nos centráramos en el análisis de los contenidos.
De este modo, el análisis de la voz supera algunas de las tradicionales lagunas en la selección y evaluación de nuevos productos. Pablo Torrecillas afirmó cómo el exclusivo sistema de análisis audiométrico examina el perfil de la onda producido por el habla de sus entrevistados, identificando patrones de registro asociados a determinadas emociones. Esta herramienta permite proporcionar una visión más amplia y objetiva de las oportunidades de innovación por las que pueden apostar las empresas.
“Innovación en banca: la experiencia Bankinter”. Nicolás Moya. Director de Innovación – Bankinter
Nicolás Moya presentó en su intervención diferentes ejemplos de innovación impulsados desde Bankinter; proyectos que van desde el desarrollo de nuevos medios de pago hasta la iniciativa de banca digital de Bankinter (www.coinc.es), un nuevo modelo innovador de captación de clientes bancarios.
“La fórmula no secreta de la innovación”. Reyes Calbo. Senior Brand Manager – Carbonell
Reyes Calbo expuso en su ponencia el punto de vista complementario de su marca y compañía, líder mundial en aceite de oliva en cuanto a innovación, resaltando lo que dio en llamar “ritmo de innovación” como clave para el éxito en este campo.
“Cómo la tecnología moderará el futuro de las marcas”. Salvador Pérez Crespo. Head of Technology Dissemination – Telefónica I+D
En su intervención, Salvador Pérez Crespo explicó cómo el desarrollo tecnológico de Internet y las redes sociales han supuesto un cambio en la manera en la que las marcas se relacionan con las empresas. Reflexionó sobre el hecho de cómo, al mismo tiempo que muchas marcas están todavía intentando entender la mejor forma de sacar partido de estas herramientas, están apareciendo nuevas tecnologías que permiten adivinar un cambio aún mayor en los próximos años. En su ponencia, hizo una introducción a estas tecnologías y cómo pueden afectar a las marcas en su relación con sus clientes.
