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NUEVAEDICIÓN 2020

IX EDICIÓN


Marcas en transformación: La Digitalización y la Globalización en nuestras agendas

 

Es en entornos rápidamente cambiantes, retantes, interconectados, globalizados y complejos donde nuestras marcas se ven en la necesidad de ajustarse mas rápidamente a nuevas reglas de juego, nuevos players, nuevos paradigmas de funcionamiento y de gestión y a nuevas expectativas por parte de los públicos.

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8º Edición Observatorio de Branding

8ª EDICIÓN DEL OBSERVATORIO DE BRANDING MADRID

#observatoriodebranding

Marcas que perduran: El secreto de la eterna juventud

Madrid, 27 de febrero de 2019. Hoy, cuando todo se vuelve cada vez más disruptivo, perecedero y fugaz, existen aún marcas que perduran, como SEAT, Naturgy, Metro de Madrid, El Corte Inglés, BH Bikes, Nivea, Victoria, Coca-Cola, Cola-Cao… entre otras. Han sido capaces de conectar con sucesivas generaciones y se muestran aún frescas, cautivadoras. ¿Cómo han sabido mantener esa conexión con sus públicos? ¿Qué secretos y pautas inspiradoras podemos aprender de ellas? ¿Cómo se articula un mensaje transgeneracional en un mundo hipersegmentado?

La octava edición del Observatorio de Branding (www.observatoriodebranding.org), celebrada el 27 de febrero en el auditorio de CaixaForum Madrid, ha buscado las respuestas. Cinco ponencias de expertos y directivos de marcas emblemáticas, y un debate entre todos ellos, han jalonado una intensa mañana de conocimiento, con participación de más de 250 profesionales.

Auditorio de CaixaForum en la 8ª edición del Observatorio de Branding

Auditorio de CaixaForum en la 8ª edición del Observatorio de Branding

“El Observatorio de Branding, con sus ediciones de Madrid y Barcelona, es ya una referencia en la generación de conocimiento sobre el valor de la marca y su posición en el centro del negocio”, ha manifestado en la apertura del evento María Sánchez del Corral, presidenta de la Asociación de Marketing de España, cofundadora del Observatorio, junto a GfK, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding.

María Sánchez del Corral (Asociación de Marketing de España)

María Sánchez del Corral (Asociación de Marketing de España)

De izquierda a derecha: Pablo López (Foro de Marcas Renombradas Españolas), María Sánchez del Corral (Asociación de Marketing de España), Javier Gómez Mora (GfK) y Conrad Llorens (Summa Branding)

De izquierda a derecha: Pablo López (Foro de Marcas Renombradas Españolas), María Sánchez del Corral (Asociación de Marketing de España), Javier Gómez Mora (GfK) y Conrad Llorens (Summa Branding)

Pablo López, conductor de la sesión y director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, defendió que “aquellas marcas que han sabido evolucionar, transformarse y adaptarse a lo largo del tiempo para seguir siendo relevantes son sin duda un ejemplo para cualquier marca que quiera perdurar. El Observatorio de Branding nos ha permitido analizar y reflexionar sobre cuáles son las claves, los factores comunes de las marcas que perduran. Como dice el proverbio chino, cuanto más viejo es el gran árbol, más profundas son sus raíces”.

Pablo López (Foro de Marcas Renombradas Españolas)

Resiliencia y Relevancia: retos para la perdurabilidad de las marcas fue la ponencia de Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de Summa Branding. Repasó con casos precisos qué claves han hecho que determinadas marcas hayan perdurado y sigan siendo hoy referencias de éxito. Pero -como lo que ha funcionado hasta hoy no tiene por qué hacerlo en un futuro caracterizado por la exigencia constante- Conrad Llorens apuntó también algunos factores que pondrán a prueba a las marcas: “la resiliencia -su capacidad de adaptación- será fundamental. También su grado de empatía, y la capacidad de renovar conceptos -como la movilidad en el caso del sector automoción-, tomar partido en cuestiones sociales, e integrar como plataforma otras actividades innovadoras”, aseguró Llorens.

Conrad Llorens (Summa Branding)

Conrad Llorens (Summa Branding)

La consultora internacional de investigación de mercados GfK, acudió representada por su director de Marca y Experiencia de Cliente, Javier Gómez Mora. Su presentación De las marcas de toda la vida a las marcas posthumanas, dio voz a los consumidores, a través de varios estudios globales y locales de la empresa. “En un mundo cada vez más acelerado, hay marcas que perduran, manteniendo su esencia y valores en un plazo muy amplio de años. Las marcas reconocidas como de toda la vida obtienen en general mejores resultados económicos y capitalización bursátil”, expuso Gómez Mora. “La calidad de su producto o servicio; su buen precio o value for money; su innovación permanente y su continuo contacto con su público mediante la comunicación y la publicidad son algunos de los valores más citados por los consumidores como característicos de las marcas de toda la vida”, añadió. La presentación de GfK incluyó grabaciones de focus-groups producidas expresamente para el Observatorio de Branding, en las que representantes de tres generaciones de usuarios comentaban libremente sus experiencias con marcas como El Corte Inglés, Nivea, BH Bikes y Calzados Victoria.

Javier Gómez Mora (GfK)

Javier Gómez Mora (GfK)

Metro de Madrid celebra su centenario en perfecto estado de salud, y como eje vertebrador de la movilidad sostenible para el Madrid del siglo XXI. Su directora de Marca y Medios, Sonia Aparicio, hizo hincapié en que “se trata de una marca vinculada a la historia, a la cultura, a la vida de millones de personas. Celebramos nuestro siglo de vida #100añosmásjoven”. El rombo rojo, blanco y azul de Metro Madrid es sin duda uno de los iconos de marca más reconocibles y apreciados por sucesivas generaciones de habitantes y visitantes de la Comunidad de Madrid.

Sonia Aparicio (Metro de Madrid)

Sonia Aparicio (Metro de Madrid)

175 años llenos de energía fue la ponencia de María Luisa de la Peña, responsable de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy. Explicó el origen de la marca: “Naturgy nace en parte porque Gas Natural Fenosa no era una nueva marca, sino la suma de dos anteriores. Realizamos un estudio de naming en profundidad y así nace Naturgy, marca moderna y digital, simple, capaz de evocar lo natural manteniendo la sonoridad de la energía, con respeto a nuestro pasado, y de ahí mantener el símbolo de la mariposa, así como los colores cálidos de la etapa anterior. La nueva marca Naturgy ha sido una palanca para impulsar nuestros cambios corporativos”, afirmó. Las cuatro claves para perdurar según De la Peña son “adaptarse, escuchar, innovar y cumplir los compromisos adquiridos con tus usuarios”.

Maria Luisa de la Peña (Naturgy)

Maria Luisa de la Peña (Naturgy)

Gabriele Palma, Managing Director de Casa SEAT presentó Redescubrir SEAT, un proyecto de apertura de la marca a la sociedad. “El mundo de la automoción es en general cerrado, pero nosotros nos hemos propuesto reconectar con la sociedad. SEAT es hoy una marca joven, tecnológica, de calidad”, expuso. Su presentación incluyó un repaso de los spots publicitarios del SEAT Ibiza que han ido conectando emocionalmente con las generaciones más jóvenes de las últimas décadas. “Los grandes retos futuros están en la movilidad urbana y el compromiso con el medio ambiente. En Casa SEAT nos proponemos mantener un debate y una reflexión permanente sobre la nueva movilidad urbana. Si lo resolvemos exitosamente, seremos perdurables”, concluyó.

Gabriele Palma (SEAT)

Gabriele Palma (SEAT)

La 8ª edición del Observatorio de Branding concluyó con una mesa redonda moderada por Pablo López y con participación de todos los ponentes. La relación entre nuevas marcas y modelos de negocio con las de toda la vida; la disrupción tecnológica; los cambios organizacionales en las empresas y su impacto en la marca; el papel que juegan las marcas en el conjunto de las relaciones económicas y sociales; y preguntas del público articularon un debate dinámico y vivo.

De izquierda a derecha: Pablo López, Gabriele Palma, Sonia Aparicio, Conrad Llorens, María Luisa de la Peña y Javier Gómez Mora.

De izquierda a derecha: Pablo López, Gabriele Palma, Sonia Aparicio, Conrad Llorens, María Luisa de la Peña y Javier Gómez Mora.

“Si una marca tiene claro su propósito, en qué consiste su aportación al mundo, tiene muchas bazas ganadas en la lucha por la supervivencia”, recordó Javier Gómez Mora. “Las marcas más antiguas tienen mucho que aprender de los nuevos modelos de negocio”, según Gabriele Palma. “La tecnología es una oportunidad, no una amenaza, pero debe estar siempre orientada a mejorar la vida de las personas, si no, no tiene ningún sentido”, subrayó Conrad Llorens. “También los directivos y líderes de empresas tienen que adaptarse a los cambios. La marca en gran medida depende de sus decisiones”, añadió Sonia Aparicio. “Tenemos todos que pensar como jóvenes a la hora de tomar decisiones”, defendió María Luisa De la Peña. “Los directivos tienen que ser audaces, creativos, optimistas”. “La creación de una marca es en sí un acto de voluntad de permanencia”, concluyó Pablo López. “Esta voluntad es obviamente indispensable para perdurar en el tiempo”.

La 8ª edición del Observatorio de Branding, Marcas que perduran: el secreto de la eterna juventud, ha inspirado a quienes la han vivido dando las claves necesarias para hacer que las marcas funcionen y arraiguen en unas mentes tan inquietas como las actuales.

Organizadores del Observatorio de Branding 2019.

Organizadores del Observatorio de Branding. De izquierda a derecha: Victor Mirabet (Summa Branding), Adrian Llord (GfK); Antonieta Martín (GfK); María Bañares (GfK); Andrea Couto (GfK); Lucía del Valle (Foro de Marcas Renombradas Españolas); Eimy Daniela Cauterucce (Foro de Marcas); Amparo Torres (Summa Branding); Mónica García (Asociación de Marketing de España); Miguel Grañena (Asociación de Marketing de España) y Pablo López (Foro de Marcas)

Los profesionales que no pudieron asistir a la edición madrileña del Observatorio tienen oportunidad de repesca el 20 de marzo, cuando tendrá lugar la edición barcelonesa, igualmente en CaixaForum. Pueden inscribirse a través de la web www.observatoriodebranding.org, página en la que se podrá acceder también a resúmenes audiovisuales del evento.

Contactos para prensa:

Montse de Luis (Asociación de Marketing de España), mdeluis@asociacionmkt.es

Lucía del Valle ( Foro de Marcas Renombradas Españolas), luciadelvalle@brandsofspain.com

Antonieta Martín (GfK), Antonieta.martin@gfk.com

Isabel Santomé (Summa Branding), isantome@summa.es

Coordinación del Observatorio de Branding:

Amparo Torres, atorres@summa.es

ACERCA DE LOS PARTNERS DEL OBSERVATORIO DE BRANDING

Sobre la Asociación de Marketing de España:

La Asociación de Marketing de España tiene como misión impulsar la cultura de Marketing, para mejorar el desarrollo individual de sus profesionales, los resultados de las empresas y la sociedad en general.

La Asociación impulsa importantes iniciativas, como los Premios Nacionales de Marketing, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el Anuario del Marketing, el estudio de la Inversión en Marketing en España (AMES) y el estudio I3D sobre los desafíos digitales de los directores de Marketing.

Sobre el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE):

Fundado en 1999, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y de Cooperación, el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ICEX España Exportación e Inversiones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Cámara de Comercio de España. Su objetivo es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas e impulsar su internacionalización como palanca clave para la mejora de la competitividad de la economía española, contribuyendo así a potencias la imagen de España y del conjunto de sus empresas a través de la unión de esfuerzos entre las marcas líderes españolas y las administraciones públicas competentes.

Sobre GfK

Somos más que una huella digital. Somos emociones, estilos de vida, motivaciones que cambian. En GfK España combinamos las nuevas tendencias de analítica avanzada de datos y big data, métricas pasivas, neurociencia y técnicas digitales, con herramientas cualitativas y cuantitativas de investigación, para ir más allá del quién y el quéy descubrir los más profundos porqués. Una combinación clave en toda estrategia de éxito.

El Grupo GfK está presente en más de 60 países del mundo. En España, GfK ocupa el segundo lugar en el ranking elaborado por ANEIMO y cuenta con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia.

Para más información visite www.GfK.com/es o síganos en Twitter: https://twitter.com/GfK_en

Sobre Summa Branding:

Summa, con más de 29 años de experiencia, es la primera consultora española especializada en creación y gestión de marcas. Con un equipo de 82 personas, desde sus oficinas en Madrid, Barcelona y Lisboa, desarrolla proyectos en diferentes países de Europa y Latinoamérica para clientes como Repsol, Nestlé, CaixaBank, Inditex, Mahou San Miguel, Fútbol Club Barcelona, RTVE,Ciudad de Barcelona, Ferrovial, GB Foods, Filmax Indra o Banca March, entre muchos otros.