6ª EDICIÓN DEL OBSERVATORIO DE BRANDING BARCELONA
#BrandOnOB2017
Lost in Connection? Keep your Brand ON!
La conexión -técnica, emocional y permanente- de las marcas es la clave para su futuro, principal conclusión de la 6ª edición del Observatorio de Branding
• En entornos turbulentos, hipercompetitivos y cambiantes, con consumidores hiperconectados y en movilidad constante, la conexión y el engagement de las marcas se ha convertido en un factor crítico para seguir creciendo o mantener su lealtad.
• Permanecer conectados en cada oportunidad de contacto, ha pasado a ser un ejercicio capaz de hacer decantar rápidamente la decisión de compra. Perder la conexión puede resultar irreparable.
• La 6ª edición del Observatorio de Branding ha analizado las claves que utilizan las marcas on-off para mantener y crear conexiones emocionales fuertes, relevantes y perdurables, junto con casos donde esa conexión dejó de existir o se perdió…
Barcelona, 14 de marzo de 2017.- Coleman – Summa, en colaboración con la Asociación de Marketing de España y la consultora de investigación GfK, presentan hoy, en el CaixaForum de Barcelona (Centro Social i Cultural de l’Obra Social “La Caixa”) su tercera jornada del proyecto Observatorio de Branding en esta ciudad, que ya va por su 6ª edición.
Más de 200 expertos y profesionales del marketingy las marcas han participado en una jornada de altísimo nivel, tanto por las presentaciones como por el coloquio posterior. Todo ha girado en torno a la conexión digital y social como eje vertebrador de la imagen de marca y las acciones de marketing, en un mundo cada vez más móvil, instantáneo y emocional.
La apertura de la jornada corrió a cargo de Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, quien afirmó: “En un mundo incierto y cambiante como el actual, las marcas necesitan estar permanentemente en la mente del consumidor para sobrevivir. Esta 6ª edición del Observatorio de Branding nos ayudará a encontrar las claves para establecer y mantener esa conexión, y estar presente en cada oportunidad de contacto”.
En el prólogo a las presentaciones, Conrad Llorens, Consejero Delegado de Summa, reflexionó igualmente sobre la conectividad y el branding: “las marcas son ya plataformas de generación y compartición de contenidos. Hay que conectar con los usuarios a todos los niveles: racional, emocional, e incluso ideológico. Hoy, la relación de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta. Hemos pasado de la era de las transacciones a la de las relaciones. Las claves son: atención, relevancia, permanencia de la conexión y humanidad.”
La primera presentación corrió a cargo de Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, bajo el título “(RE) Connecting Brands: Your Nex Challenge”. “Antes de cualquier transacción comercial, hay una conexión emocional positiva –recordó Mirabet.- Las marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales. Hay marcas que consiguen formar parte del lado más positivo de nuestras vidas, y ello desde cualquier campo de actividad; no hay áreas de producto o servicios privilegiadas; gestionando bien las conexiones emocionales cualquier marca puede ser apreciada y deseada.”
El Marketing Experiencial ha protagonizado la siguiente intervención, a cargo de Javier Gómez, Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK: “necesitamos conocer las motivaciones e insights de los consumidores para poder generar la experiencia más adecuada –explicó Javier-. A partir de ahí, el marketing experiencial, basado en la implicación personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es la mejor respuesta al consumidor conectado. Es la herramienta que más crece en EEUU. Su ROI se sitúa en niveles de 5 a 1. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing.”
Sin duda, uno de los fenómenos comunicativos de los últimos tiempos ha sido ha sido PokemonGo. Dani Seuba, responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica, explicó que “la operación de realidad aumentada de Pokemon Go devolvió la salud financiera a Nintendo, una empresa que había perdido gran parte de su posición y conexión con los usuarios. Su venta de consolas ha subido un 33%, y las de juegos un 70%. Sin embargo, las marcas no tuvieron la rapidez suficiente para engancharse a este fenómeno social. Deberían ser muchísimo más rápidas en su toma de decisiones, ya que cuando un fenómeno ocurre así, los beneficios pueden ser enormes, pero la ventana de oportunidad exige máxima rapidez y agilidad.” En este sentido, las marcas deben aprender también a conectar con estas nuevas oportunidades.
La cerveza KADABRA ha conseguido posicionarse en muy poco tiempo como referencia de una nueva producción artesanal y gastronómica. Laura Ródenas explicó que “vimos que el resto de marcas utilizaba estrategias de pura racionalidad, argumentarios de tendencia y didáctica. Nosotros preferimos apostar por lo emocional: mejor ser mucho para pocos que poco para muchos. Buscamos la intensidad de la conexión. Después hay que encontrar a esos pocos con los que merece la pena conectar, el target de referencia. Y atención, este target no se define solo por características socio demográficas, sino sobre todo por tener una determinada actitud ante la vida: quienes piensan que siempre hay algo que descubrir”.
Manuel “Manny” Álvarez, Head of Strategy Spain de Blue449 (Publicis Media) realizó un interesante análisis sobre la “pérdida del contexto”: “A veces las marcas tratan a los consumidores como rebaños. Hoy los usuarios tienen el control. Las marcas tienen que hablar menos y escuchar más. No deben pensar en cómo dirigir o controlar a los usuarios, sino cómo conseguir que quieran acercarse y estar con ella. La atención es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario. Hay que entender su contexto, su entorno de interacción”.
Alex Menal, director de Marketing de Glovo realizóen su ponencia un repaso de losinicios de Glovo, como surgió la idea de la aplicación y los primeros pasos de la start up: “Glovo ha sabido evolucionar para adaptarse cada vez mejor a las necesidades de los consumidores; una aplicación que ofrece un servicio único, capaz de hacer posible lo imposible y que impacta positivamente en la vida de las personas que la utilizan”.
Juan Pablo Madrigal, director de Mini España habló sobre la evolución de MINI y su impecable adaptación a los nuevos tiempos. Una marca que representa un estilo de vida, icono de modernidad y que ha sabido mantener su esencia. Un ejemplo de cómo, en ocasiones, todo tiene que cambiar para que siga siendo igual: “No tener miedo a equivocarse, asumir riesgos, ir trabajando el cambio en el cambio e implicar a todo el equipo en el proceso son aspectos clave que una marca debe tener en cuenta para evolucionar y mantener la conexión”.
La 6ª edición del Observatorio de Branding ha afianzado a este evento como una referencia ineludible para los profesionales del marketing, de la gestión de marcas y la comunicación. Próximamente la página web del Observatorio www.observatoriodebranding.org irá publicando vídeos y entrevistas realizados para dar a conocer las principales conclusiones del encuentro.
Para más información: Prensa y Comunicación. Coleman CBX. Amparo Torres. Móvil: 669840176. Email: a.torres@colemancbx.com
Sobre el OBSERVATORIO DE BRANDING
Observatorio de Branding es una iniciativa pionera y conjunta de Coleman CBX, la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK, que nació a finales de 2011 con la misión de ser un espacio independiente de conocimiento y reflexión sobre la proyección y el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y del marketing.
Su promesa: Get inspired > Get transformed > Get ready resume el espíritu y misión del Observatorio: servir de inspiración para todo lo nuevo y relevante que es necesario transformar en nuestras marcas, elevar los estándares de calidad y activarlos más y mejor.
www.observatoriodebranding.org
https://www.observatoriodebranding.org/comunicacion/noticias-y-articulos/
Sobre COLEMAN CBX BRANDING
Coleman CBX Branding es una compañía especializada en consultoría estratégica y creativa de marcas con más de 20 años de experiencia en España y Portugal. Es especialista en packaging, branding de entornos comerciales y branding corporativo, con más de 300 proyectos realizados en 20 sectores de negocio diferentes. En la actualidad, cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona y está presente en 19 países en todo el mundo. Coleman se ha integrado recientemente en Summa, como división especializada propia para gran consumo y retail, sumando talento, recursos y oficinas y reforzando así las capacidades y competencias de la compañía.
www.colemancbx.com o http://twitter.com/ColemanCBX
Sobre la ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA
Integra a casi mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad. Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el Análisis del Marketing en España (AMES), el Observatorio de Branding y el Código Ético de Marketing.
www.asociacionmkt.es/desarrollo-profesional/codigo-etico-de-la-profesion o https://twitter.com/asociacionMKT
Sobre GfK
GfK es la fuente fiable de información clave sobre el mercado y los consumidores, que permite a sus clientes tomar decisiones más inteligentes. Trece mil expertos en investigación de mercados combinan la pasión por su trabajo con 80 años de experiencia de GfK en data science, lo que permite ofrecer información global crucial e inteligencia de mercado a nivel local en más de cien países. Gracias a la utilización de sistemas innovadores y data science, GfK transforma big data en smart data, apoyando de esta forma a sus clientes a fortalecer su ventaja competitiva y a mejorar las experiencias y posibilidades de elección de sus consumidores y usuario.
En España, GfK ocupa el segundo lugar en el ranking elaborado por ANEIMO y cuenta con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia.
www.GfK.com/es o https://twitter.com/GfK
Para mas información
Prensa y Comunicación. Coleman CBX.
Amparo Torres. Móvil. 669 840 176. E-mail: a.torres@colemancbx.com
Información complementaria. Ponentes y sinopsis de ponencias
1. Ponencia: Connecting Brands: Your next challenge?
Conrad Llorens. Consejero Delegado Summa
Con una trayectoria de más de 30 años en el ámbito de la comunicación y la consultoría de marcas, Conrad es profesor invitado en ESADE y reconocido ponente y conferenciante en el ámbito del branding y de sus retos y tendencias. También escribe con frecuencia sobre estas materias en prensa económica y especializada. Socio fundador y Consejero Delegado de Summa, consultora especializada en la creación y gestión de marcas pionera en el mercado español. Conrad es además Presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND).
Víctor Mirabet. Consejero Delegado. Coleman – Summa
Licenciado en ciencias empresariales por ESADE, es Consejero Delegado y fundador de Coleman CBX en España, una de las consultoras de branding y creación de marcas de referencia en nuestro país, con presencia en más de 14 países. Víctor ha realizado a lo largo de su vida profesional más de 400 proyectos para marcas y branding en 20 sectores de negocio diferentes para empresas españolas y europeas, dónde ha liderado proyectos de branding 360º de productos, corporativos, territorios y destinos, en áreas de praxis tan diversas como la estrategia de marcas, naming e identidad verbal, identidad visual, implementación, formación y valoración económico financiera de marcas. Ha trabajado para clientes corporativos como Repsol, El Corte Inglés, Indra, Renfe, Vocento, Henkel, Puleva, Nestlé, Fagor, Telecinco, BBVA, Schweppes, Diageo, Unilever y Mondelez entre otros. Actualmente, es además socio de la consultora Nombra Consulting, es uno de los miembros fundadores y ex presidente de AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) y Vicepresidente de GNN (Global Naming Network). Colabora frecuentemente con diversos medios de comunicación, reconocidas escuelas de negocios y asociaciones profesionales.
Coleman se ha integrado recientemente en Summa, como división especializada propia para gran consumo y retail, sumando talento, recursos y oficinas y reforzando así las capacidades y competencias de la compañía.
Resumen:
En entornos inciertos, mas infieles, competitivos, complejos y turbulentos, el mantener las conexiones emocionales con los públicos se ha convertido en un reto cada vez mayor y exigente. Sobre todo en escenario post-crisis , de desgaste y de indiferenciación . Y es que a una transacción comercial siempre le precede un estado anímico o transacción emocional que la puede condicionar/limitar o acelerar. Compartir y construir constantemente conexiones emocionales fuertes y relevantes para la vida de los consumidores se convierte en un driver clave para asegurar la preferencia, la recomendación, el boca a boca y la repetición. Pero construir entusiastas para nuestras marcas no es algo fácil. Exige no solo dedicación perseverancia, sino que requiere planificar, desarrollar y buscar continuamente nuevas formas de vincularse, dialogar, compartir, interesar, ayudar e informar de manera útil y creativa a todos nuestros públicos para que puedan formar parte de nuestras vidas y ofrecerles una vida mejor. Marcas como Red Bull, Amazon, Mini, Oreo, Netflix, airBnB, Disney, Nike y otras muchas buscar modelos continuos y estimulantes de reconexión, que siguen diversos ADN que es preciso conocer y desvelar. Cada marca requerirá el suyo.
2. Ponencia: Experiential Marketing: reconectando con l@snuev@sconsumidor@s.
Javier Gómez Mora. Director de División, Marca y Experiencia de Cliente. GfK
Cuenta con una experiencia de 21 años en Consultoría e Investigación de Mercados. En la actualidad trabaja como Director de Marca, Comunicación y Experiencia de Cliente en GfK. Desde 2012 es Miembro del Comité de Dirección de GfK. Miembro del Consejo de Gobierno de la Asociación de Marketing de España. PDG 2016 por la IESE Business School.
Resumen:
El mundo ha cambiado, ha transformado a los consumidores, las empresas, y el marketing. En la actualidad vivimos en un ‘mundo líquido’ donde nada es permanente, todo está en constante cambio. La velocidad del cambio es tan elevada que hablamos de un cambio de época. Ante esta transformación, la función de marketing sigue siendo aportar valor y estrechar relaciones con l@sconsumidor@s. Eso sí, tenemos ante nosotros a un ‘nuevo consumidor’ ‘empoderado, conectado, emocional, que demanda experiencias, participación, valor, practicidad. Comprender a este nuevo consumidor, es todo un reto. Ante este reto, el ‘Experiential Marketing’ es la respuesta. Es una estrategia emergente que deberíamos considerar en los planes de marketing por su crecimiento de la inversión y nº de eventos, por sus objetivos y ROI. Por otro lado, porque responde perfectamente a las demandas del nuevo consumidor que las valora muy positivamente desde el punto de vista de la percepción de marca [valores transmitidos] y activación [compra y promoción]. Los nuevos consumidores y el marketing experiencial exigen actualizar la estrategia de marca y los KPI´s, si queremos reconectar, orientándonos a una estrategia de experiencias e inteligencia relacional.
3. Ponencia: El nuevo papel de la realidad aumentada en estrategias de cliente: PokemonGo.
Dani Seuba. Diseño estratégico de productos digitales. Tecnilógica.
Actualmente trabaja como diseñador estratégico de productos digitales en Tecnilógica, empresa recientemente adquirida por Accenture Digital. Empezó a trabajar en 1999 en diferentes estudios digitales hasta que finalmente da el salto a agencias de publicidad “convencionales” como Young &Rubicam, Dommo o Comunica + A. A finales de 2007 viendo, como por fin, los medios digitales empiezan a ganar el peso que se merecen, decide montar junto a su socio Alex Mondejar el estudio de diseño digital SmokeMachine. Tras un breve periodo surge la posibilidad de saltar en TheCocktail con un proyecto apasionante, la digitalización de la BNE. A principios de 2010 se incorpora a i’move como socio y director de estrategia creativa donde realiza diferentes proyectos para marcas como PlayStation o Red Bull que supone la transformación de como ambas marcas se relacionan con sus consumidores mediante el uso de espacios digitales. Ponente y profesor en diferentes escuelas de diseño y negocio sobre temas relacionados con la innovación y marcas liquidas.
Resumen:
Con el lanzamiento de Pokémon GO se ha marcado un hito importante en el uso de la realidad aumentada de forma masiva. Merece la pena hacer un repaso de las claves de este éxito y sobre todo analizar qué debemos esperar en el futuro cercano, y cómo aprovechar esta tecnología para mejorar las experiencias de nuestros clientes.
4. Ponencia: El reto Kadabra: ¿te atreves?
Laura Ródenas. Consultora de Estrategia y Verbal Branding. Summa
Trabaja en SUMMA desde 2007 como consultora de estrategia y arquitectura de marcas y como consultora de naming y verbal branding para Nombra. Comenzó su carrera en agencias de publicidad donde descubrió su vocación en la consultoría estratégica de marcas al participar en el lanzamiento de la marca YOIGO en El Laboratorio. Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Gestión publicitaria por UCM y JWT. Enamorada de la docencia, ha impartido clases de branding en la Cámara de Comercio de Madrid, Foxize School y en el Master de Branding de la UPSA y participado como ponente en otros seminarios y eventos del sector.
Resumen:
El mercado de cervezas artesanas estaba en verdadero auge, nuevas marcas proliferaban desde todas partes de España, el discurso racional de lo artesano, lo natural, la tierra, el origen, ya estaba en boca de todas… Existía un claro reto, crear una nueva marca de cerveza artesana que se sumara a la tendencia pero para quedarse y destacar. Una marca con ambición de crecer, con vocación internacional, una marca que no dejara indiferente. ¿Cómo? Se debía traspasar la barrera de lo funcional y centrarse en lo emocional, ¿por qué probar una nueva cerveza? con una propuesta que conectara fuertemente con un tipo de público concreto, uno que como nosotros creyera que “Siempre hay algo que descubrir.
5. Ponencia: Perdiendo el contexto
Manuel “Manny” Álvarez. Head of StrategySpain. Blue449 (Grupo Publicis)
Comenzó su carrera hace más de 20 años. Durante este tiempo ha trabajado en Madrid, Londres y Nueva York, desarrollando y haciendo crecer a grandes marcas mediante insight y estrategia, en agencias creativas y de medios como Grey Worldwide, McCann-Erickson, TVP, RCP, Zenith Optimedia y ahora, Blue449. Manny se incorporó a Zenith Optimedia en 2012 como parte del equipo global de estrategia donde contribuía al desarrollo del producto estratégico de la agencia a nivel mundial. Evolucionando al puesto de Director Global de Servicios de Consultoría Estratégica, que comparte con la responsabilidad de dirigir el producto estratégico en España para Blue449. Manny se graduó en Cambell University, complementado con MBA y estudios de postgrado, y es amante del ciclismo en carretera.
Resumen:
La ponencia de “Manny” tratará de cómo el consumo digital evoluciona a marchas forzadas y cómo el comportamiento del consumidor muestra una cierta rebeldía de cara al trato recibido por las marcas.
6. Ponencia: Los dos primeros años de Glovo
Alex Menal. Chief Marketing Officer. Glovo.
Nacido en Barcelona en 1980 y licenciado en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. Profesional del Marketing con más de 13 años de experiencia en multinacionales de Gran Consumo como Unilever, Danone o Reckitt Benckiser gestionando marcas líderes e icónicas como AirWick, Veet, Durex o Nenuco. Desde Enero de 2017 es Chief Marketing Officer de Glovo con responsabilidad sobre el área de Marketing y de Contenido.
Resumen:
La ponencia repasará los inicios de Glovo, como surgió la idea de la aplicación y los primeros pasos de la start up. Veremos como la aplicación ha evolucionado con el tiempo para adaptarse cada vez mejor a las necesidades de los consumidores. Entenderemos también qué es lo que hace que Glovo sea una aplicación única y el impacto que está teniendo en la vida de los usuarios que la utilizan.
7. Ponencia: MINI. “The Mover”
Juan Pablo Madriga. Director de Mini España. BMW / Mini
Cursó sus estudios superiores en la Universidad Nacional Autónoma de México, donde se licenció como Ingeniero en Electrónica. Cuenta con una dilatada carrera profesional dentro de BMW Group al que se incorporó en el año1995 en BMW México, desempeñando distintas responsabilidades en las áreas de Formación Técnica y Servicio y, posteriormente, como Director de Posventa, implementando su organización en este país.
Con anterioridad a su nueva función en BMW Ibérica, desempeñaba el cargo de Responsable de Operaciones de los Centros de Distribución en el mercado alemán. Previamente, pasó varios años en BMW China, donde lideró la puesta en marcha de toda la organización y desarrollo de la estrategia de posventa.
Resumen:
El mundo ha cambiado y MINI tenía que cambiar. La evolución de una marca que representa un estilo de vida y que sigue respetando su esencia. A veces, todo tiene que cambiar para que todo siga igual…
